"El proceso creativo requiere algo más que la razón. La mayor parte del pensamiento original ni siquiera es verbal. Requiere una experimentación de ideas a tientas, regida por corazonadas intuitivas e inspirada por el inconsciente". La mayoría de los empresarios son incapaces de pensar de forma original porque no pueden escapar a la tiranía de la razón. Su imaginación está bloqueada".
- David Ogilvy, Confesiones de un publicitario
La industria publicitaria está llena de creativos. Después de todo, ¿qué sería del mundo sin imágenes bonitas, eslóganes pegadizos y anuncios ingeniosos? Pero a la hora de la verdad, los creativos publicitarios a menudo se ven relegados a funciones "artísticas" en las que no se espera que entiendan y optimicen sus creaciones para obtener un mayor rendimiento.
Tuve que leer la cita anterior de su famoso libro más de una vez para entender de qué estaba hablando. No hay más que ver cómo explican el proceso creativo incluso personas como Ogilvy en su libro. Como si se tratara de un concepto abstracto más allá de la comprensión compartida.
Pero, ¿es el proceso creativo un concepto abstracto?
¿No podemos dividirlo en piezas rápidamente manipulables y construir un procedimiento en torno a ellas?
¿Es la creatividad una chispa proverbial en la mente de unos pocos y no una habilidad que puede enseñarse y aprenderse metódicamente?
Estas son algunas preguntas fundamentales sobre las que reflexionar, especialmente en un mundo digital. ¿Cómo puede permanecer intacto el proceso creativo en un mundo en el que la IA y la automatización se están imponiendo tanto que ni siquiera nos damos cuenta? Y donde la tecnología ha hecho posible optimizar casi todo, ¿qué pasa con las agencias creativas y los equipos de marketing que adoptan un proceso de optimización creativa eficaz?
Entonces, ¿cómo salvar esta brecha entre arte y ciencia? ¿Y qué significa esto para su estrategia de optimización creativa?
En este artículo, veremos las tres razones por las que tu proceso de optimización creativa no funciona y cómo puedes solucionarlas.
Sumerjámonos.
Razones por las que no funciona tu proceso de optimización creativa y cómo solucionarlo
La optimización creativa parece un concepto sencillo. Pero no lo es. Es difícil.
Lleva mucho tiempo y esfuerzo hacer la optimización manual, y acertar en esas primeras optimizaciones, hasta en el tamaño de las fuentes, es una gran ventaja.
Pero la mayoría de los vendedores, anunciantes y creadores con los que hablo están atascados en la rutina.
Según un reciente estudio de Forrester encargado por Celtra, el 51% de las marcas consideran que aumentar la velocidad del desarrollo creativo es su principal objetivo para los próximos cinco años.
Entonces, ¿por qué la automatización del marketing impulsada por IA no está impulsando aún este crecimiento?
¿Por qué los diseñadores y los profesionales del marketing aún no han adoptado la automatización en gran número?
¿Por qué los profesionales del marketing, las agencias creativas y la comunidad del diseño se retrasan en la optimización de sus procesos creativos?
La falta de concienciación desempeña un papel fundamental. La optimización creativa es una idea totalmente nueva que difiere significativamente del procedimiento estándar de resumen-idea-producción-lanzamiento que utilizan muchos profesionales del marketing.
Sigamos rascando más la superficie y veamos por qué tu proceso de optimización creativa está roto y cómo puedes arreglarlo.
Razón 1: No se puede optimizar algo que no está definido, documentado y analizado.
Tiene que estar bien definido si intentas optimizar algo.
Sólo se puede optimizar algo definido, documentado y analizado.
Esto puede parecer obvio, pero si echa un vistazo a la industria del marketing o incluso dentro de su organización, está claro que todavía hay mucha confusión sobre lo que significa la optimización.
Las agencias creativas llevan años utilizando la optimización creativa, pero necesitan aprender a hacerlo bien (o no hacerlo en absoluto).
Los equipos de marketing han probado a enviar un correo electrónico con unas cuantas imágenes y preguntar a sus clientes cuál les gustaba más, ¡sólo para descubrir más tarde que se podrían haber optimizado!
Si está intentando optimizar algo en su proceso de marketing y no dispone de un marco analítico, no podrá hacerlo. Necesita un proceso para desarrollar las preguntas adecuadas y utilizarlas como parte de su estrategia de optimización.
Esto significa que todas las personas implicadas en el diseño y la creación de contenidos tienen que entender cómo van a trabajar con sus colegas del equipo o de la agencia, para que todos sepan lo que hacen cuando trabajan juntos (o cómo van a trabajar sin los demás).
¿Cuándo fue la última vez que vio a diseñadores creativos documentando algo?
¿Cuándo fue la última vez que vio un briefing bien definido para un equipo creativo?
Respaldemos esta afirmación con algunos datos.
Según el Informe sobre gestión creativa interna, 2020:
- El 46% de los creativos afirma que los briefings creativos no les proporcionan suficiente información para empezar un proyecto.
- Según el 72% de los creativos, la tarea que más tiempo les quita de su trabajo creativo es lidiar con briefs inadecuados.
- Por último, la friolera del 79% de los creativos afirman que rara vez o nunca reciben comentarios sobre el rendimiento de sus activos creativos.
¿Cómo espera optimizar algo que debe estar mejor definido y documentado?
Para optimizar algo, hay que ser capaz de analizar el statu quo y, a continuación, basarse en él adecuadamente.
Si aún no tiene un proceso bien definido, no debería sorprenderle que su proceso de optimización creativa esté roto.
¿Cómo solucionarlo?
Si entiendes el problema y sus causas de raíz, es sencillo solucionarlo. En primer lugar, reconozca que su proceso de optimización creativa no funciona y, a continuación, comprenda las razones fundamentales. Ese será el primer paso para mejorarlo.
Siga los siguientes pasos para su proceso de optimización creativa y avance en la dirección correcta:
- Defina su proceso de optimización creativa
- Documéntalo todo en micropasos fáciles de seguir
- Incorporar adecuadamente a los miembros pertinentes del equipo
- Capacíteles sobre su proceso
- Establezca puntos de control para mantener el rumbo de sus operaciones
- Seguir un proceso periódico de revisión y análisis
- Aplique lo aprendido y optimice su proceso
Razón 2: El lado negativo: gestionas más que creas
Según el Informe sobre gestión creativa interna 2020 de Insource y en MotionNow, el 47% de los equipos creativos dedican un día entero a la semana a tareas administrativas.
Sí, deja que lo asimile.
La segunda razón por la que su proceso de optimización creativa no funciona podría ser directamente inversa a la primera.
¿Podría estar haciendo demasiado de algo bueno, como un proceso de optimización creativa bien definido?
En efecto, es posible. Las organizaciones y los grandes equipos tienden a caer en la trampa con mucha frecuencia.
Si su equipo creativo gestiona más que crea, es posible que tenga que ocuparse más del proceso de optimización creativa.
La mejor forma de identificar esto es observando cuánto tiempo dedican a tareas administrativas en comparación con la creación real. También deberías preguntarte si hay otras formas en las que tu equipo creativo podría hacer menos trabajo de procedimiento y seguir avanzando de forma predecible hacia tus objetivos.
La respuesta es sí, porque requiere mucho tiempo y esfuerzo estar al día de todas las tareas administrativas asociadas a cualquier proceso complejo.
¿Cómo solucionarlo?
La optimización creativa es un proceso complejo en el que intervienen muchas partes. Para asegurarte de que sacas el máximo partido de tu equipo creativo y no les abrumas con el peso de tu proceso, aquí tienes algunos consejos para simplificar y optimizar el proceso de optimización creativa:
- Consiga que se incorporen: Ayudar a tus diseñadores creativos a entender cómo optimizar sus procesos les ayudará a aceptar más proyectos.
- Simplificar, simplificar, simplificar: Si saben lo que tienen que hacer y por qué, podrán dedicar menos tiempo a tareas administrativas y más a crear nuevo trabajo.
- Y, por último, quítate de en medio: Una vez que te hayas asegurado la aceptación de tu proceso fácil de seguir, sal de su camino y deja que el proceso se haga cargo de forma automatizada.
- Los comentarios constructivos llegan muy lejos: Proporcione comentarios constructivos después de revisiones cuidadosas para que su equipo pueda entender lo que necesita mejorar y optimizar.
Razón 3: Las tareas creativas están fragmentadas y desconectadas
Un 79% de los creativos afirman que rara vez o nunca reciben comentarios sobre el rendimiento de sus activos creativos.
- Según el Informe sobre la gestión creativa interna, 2020
La tercera razón por la que hay que arreglar tu optimización creativa es que las tareas deben estar más cohesionadas, y los equipos están desconectados.
Esto puede verse de muchas maneras, pero una de las señales más destacadas es cuando se tiene un equipo de múltiples especialistas trabajando en una pieza individual de contenido o campaña.
Por ejemplo, supongamos que eres una agencia que trabaja en una campaña de marketing para un cliente. Su agencia tiene dos equipos separados: uno centrado en el trabajo creativo (creativos) y otro centrado en el soporte técnico (técnicos). Cada equipo tiene su proceso de creación de contenidos: los creativos utilizan su guía de estilo mientras que los técnicos siguen lo que llaman "mejores prácticas".
Sin embargo, cuando llega el momento de ejecutar esta campaña de marketing, las cosas se tuercen rápidamente porque nadie sabe lo que están haciendo los demás. Resulta difícil para cualquier persona de cualquier nivel dentro de la organización, desde los responsables de la toma de decisiones hasta los mandos intermedios, comprender cuáles son las responsabilidades de cada uno dentro de este gran proyecto, ya que no existe suficiente comunicación entre los departamentos en lo que respecta a los plazos o las expectativas en torno a las medidas de control de calidad, como las pruebas antes de publicar el contenido en línea.
¿Cómo solucionarlo?
Hay una forma sencilla de solucionar los problemas anteriores: optimizar los flujos de trabajo del proceso creativo:
- No se limite a definir el proceso; asigne también claramente la propiedad de cada etapa.
- Establece un proceso claro de resolución de consultas para tu equipo creativo
- Haz saber a tu equipo creativo cuándo y a quién dirigirse cuando tengan preguntas
- Utilice una herramienta de comunicación centralizada para que sus equipos colaboren y gestionen sus flujos de trabajo de forma eficaz
- Conecte su flujo de trabajo a las revisiones y aprobaciones
Conclusión: La optimización creativa no funciona porque los creativos no piensan en números
La optimización creativa es un proceso que consiste en ejecutar una prueba A/B en tu creatividad, comparar los resultados y hacer cambios basados en lo que aprendes. Empresas como Spotify, Facebook, Google y Disney lo utilizan para mejorar su producción creativa probando nuevas ideas con personas reales en tiempo real.
Pero muchos creativos no entienden por qué es esencial probar diferentes versiones de su trabajo (o incluso cómo), por lo que acaban centrándose en una idea a la vez, lo que significa que nadie obtiene suficientes datos de los que aprender algo útil acerca de las preferencias o necesidades de su audiencia.
La respuesta a todas estas preguntas es sencilla: números.
Hay que entender cómo funcionan sus creativos desde una perspectiva numérica para poder tomar decisiones basadas en datos que conduzcan a mejores resultados. Sí, es más fácil decirlo que hacerlo, pero existen herramientas que pueden ayudar a simplificar el proceso.
Una de las principales características de adcreative.ai es precisamente salvar esta brecha para los equipos creativos. Mientras diseñas creatividades para tus campañas, en tu panel de control, también puedes ver la efectividad de tus creatividades en términos de rendimiento esperado. De este modo, puedes seleccionar las que tengan las puntuaciones de rendimiento potencial más altas y crear las creatividades de tus campañas con este enfoque basado en datos en lugar de disparar a ciegas. Y lo mejor es que puedes hacer esto desde el principio en lugar de quemar dinero y esperar a que lleguen los insights para la primera ronda de optimización.
Otra función integrada en adcreative.ai es su capacidad para extraer información de sus campañas para sus creatividades y hacer sugerencias basadas en ella.
Si todavía tiene que empezar a utilizar estas funciones, está quemando mucho dinero en campañas que no son óptimas y dejando sobre la mesa dinero que podría haberse convertido en ingresos.
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