Durante décadas, los profesionales del marketing han confiado en los datos de los consumidores para la publicidad dirigida. El multimillonario sector mundial de la tecnología publicitaria se nutre de toneladas de datos de consumidores de primera y tercera parte para ofrecer contenidos publicitarios personalizados y ganar mucho dinero.
Los profesionales del marketing consideran que los datos de origen son el activo de marketing más valioso. Los datos de los clientes de primera mano los recogen y son propiedad de las empresas que prestan directamente servicios a los consumidores de Internet. Los consumidores confían esta información a la empresa. Por ejemplo, los bancos registran la información de los solicitantes a través de las solicitudes de tarjetas de crédito.
Los datos de terceros son recogidos por empresas que no prestan ningún servicio directo al consumidor. Agregan y segmentan los datos y los venden a múltiples empresas, que los utilizan para realizar campañas publicitarias personalizadas.
Los datos de origen o de terceros incluyen información básica como nombres, direcciones de correo electrónico, números de teléfono, edad, sexo, cargo, etc. Las empresas también recogen datos de interacción y comportamiento en puntos como visitas a páginas, descargas, consultas por correo electrónico, historial de compras, atención al cliente y reseñas de productos, etc.
¿Cómo recopilan los comerciantes esta información a través de Internet?- La respuesta son las cookies.
Una cookie es un pequeño archivo de texto que almacena información de seguimiento en el navegador web cuando un consumidor visita cualquier sitio web. Cuando el consumidor vuelve a visitar el sitio web, se utiliza la misma información para identificar al usuario.
Los anunciantes utilizan las cookies para rastrear a los usuarios individuales en muchas plataformas. La idea es crear perfiles de usuario y reorientar los anuncios para aumentar la participación.
Los profesionales del marketing se esfuerzan por personalizar los anuncios. Las cookies les permiten encontrar atributos comunes entre los clientes y dirigirse a los segmentos de audiencia adecuados con anuncios personalizados.
Ante la creciente preocupación por la privacidad, los consumidores vigilan activamente su información en línea. Desactivar las cookies y utilizar bloqueadores de anuncios son prácticas habituales entre los consumidores de Internet más atentos.
Las grandes empresas tecnológicas están aplicando diversas técnicas para frenar las lagunas de privacidad y permitir el empoderamiento del consumidor. Una de estas técnicas es limitar el uso de la publicidad basada en cookies, conocida como publicidad sin cookies.
¿Qué es la publicidad sin cocina?
La publicidad cookieless pretende dejar obsoletas las cookies. En el estado actual de las cosas, cookieless reduce la dependencia publicitaria de los datos de terceros.
Esta monumental transformación es el resultado directo del plan de Google de eliminar gradualmente las cookies de terceros de su navegador Chrome para 2022. Firefox ya ha bloqueado las cookies de seguimiento de terceros y las criptomonedas.
Apple ha adoptado un enfoque diferente. Las aplicaciones del iPhone y el iPad tendrán que pedir permiso al usuario antes de recoger cualquier información de seguimiento. Los usuarios tendrían que "optar" por permitir el seguimiento de las aplicaciones y los sitios web.
Las regulaciones de privacidad y política de datos de GDPR y CCPA también han contribuido a los crecientes desafíos de los comercializadores.
¿Cuál es la solución?- Hay bastantes.
En 2019, Google presentó una alternativa para la publicidad basada en cookies conocida como Privacy Sandbox, para aumentar la privacidad en la web mediante el desarrollo de un conjunto abierto de estándares de privacidad. Este será presumiblemente un entorno más seguro que permitirá a los anunciantes rastrear la información de los usuarios manteniendo su anonimato. Se trata de un trabajo en curso, ya que el desarrollo de normas web es un proceso complejo que implica la aportación de muchas partes interesadas en la web.
Los primeros en adoptarla están recurriendo a la IA, que tiene el potencial de transformar la industria de la publicidad, sin utilizar cookies de terceros.
¿Es posible hacer publicidad sin datos de terceros y no tener que cocinar?
Por supuesto.
El New York Times, con una base de suscriptores de 7,5 millones, ha realizado una transición completa a los datos de origen garantizando la privacidad.
Desarrollados durante dos años, lanzaron un modelo basado en los suscriptores para los anunciantes que sólo utilizan datos de primera mano para mostrar anuncios dirigidos.
Recopilan información basada en el consentimiento a través de encuestas a los clientes y su comportamiento digital y la introducen en sus modelos de aprendizaje automático de última generación para ofrecer una publicidad segura desde el punto de vista de la privacidad.
A partir de estos datos de los suscriptores de primera mano, han creado tres marcos publicitarios basados en la IA: la orientación por emociones, la orientación por motivaciones y la orientación por temas.
Los modelos ML predicen las emociones y motivaciones de los usuarios en tiempo real y muestran anuncios relevantes. Las pruebas A/B indican que estos anuncios han funcionado igual de bien que sus homólogos de terceros en términos de ROI y CTR.
Este enfoque sin recetas ha sido posible porque NYT ha construido una relación de confianza y transparencia con los clientes. Los suscriptores son plenamente conscientes de cómo el NYT utiliza sus datos de forma segura para su privacidad.
El futuro dirigido por las máquinas requiere una disrupción tecnológica basada en la IA en la industria del marketing. Analicemos algunas estrategias de marketing basadas en la IA que garanticen un futuro protegido por la privacidad sin necesidad de cocinas.
Marketing sin cocción impulsado por la IA
La personalización publicitaria basada en la IA existe desde hace tiempo. Ofrece una estrategia alternativa para reducir la influencia del marketing basado en cookies.
Los datos de alta calidad siguen siendo fundamentales para el marketing impulsado por la IA. Las plataformas publicitarias deben centrarse en recopilar fuentes de datos que den prioridad a la privacidad.
Deben colaborar con otras plataformas y empresas para compartir sus datos de consumidores de primera mano, a los que es difícil acceder públicamente. También deben ampliar su proceso de recogida de datos, como la realización de encuestas a los clientes, para eliminar la necesidad de acudir a terceras empresas.
Con la IA, la identificación única de un punto de datos del consumidor no es importante. La IA puede realizar una agrupación para identificar segmentos de clientes basándose en los patrones ocultos subyacentes en las fuentes de datos disponibles.
La IA permite un enfoque de orientación publicitaria omnicanal. Puede recopilar fácilmente datos anónimos de consumidores procedentes de diferentes plataformas sociales y digitales y combinarlos para formar perfiles o segmentos de clientes únicos.
La IA puede realizar un análisis predictivo de la analítica publicitaria para entender qué campañas publicitarias tienen éxito. A partir de toda la información, la IA puede generar automáticamente contenidos publicitarios personalizados.
Con la desaparición de las cookies (en un futuro próximo), los anunciantes podrán centrarse más en la publicidad contextual, el marketing conversacional y la segmentación por intención.
Las técnicas avanzadas de aprendizaje automático pueden analizar la intención del cliente en tiempo real. Basándose en las acciones de clic del usuario en el sitio web, el ML puede identificar si el usuario haría una compra o no y entregar esta información a la plataforma publicitaria en tiempo real. La plataforma puede mostrar automáticamente anuncios hiperpertinentes para mejorar sus posibilidades de éxito.
Los chatbots con IA ya son noticia en todo el mundo por su rapidez y precisión a la hora de resolver las consultas de los clientes. Este tipo de IA conversacional está siempre mejorando sobre la base de las interacciones reales con los clientes. Crea una conexión personal con el consumidor y ofrece recomendaciones personalizadas.
Los datos conversacionales son una mina de oro para los anunciantes centrados en el consumidor. Los modelos de Procesamiento del Lenguaje Natural se han vuelto fiables a lo largo de los años. Pueden entender el habla y el texto mejor que los humanos y responder con contenido personalizado.
La IA también puede ayudar en la orientación contextual de los anuncios. En lugar de basarse en los datos de las cookies, los anunciantes pueden observar las tendencias, el tono y el estado de ánimo de los contenidos en línea. En función del tipo de contenido que un usuario esté consumiendo en ese momento, la IA puede decidir qué anuncios deben mostrársele.
También puede integrar datos del mundo real, como el tiempo y los asuntos, para aumentar la relevancia de la orientación contextual. Por ejemplo, durante los días de máxima actividad de COVID-19, la gente utilizó los sitios web de comercio electrónico para comprar alimentos y productos sanitarios. Los grandes almacenes y las empresas farmacéuticas pueden dirigirse fácilmente a los usuarios.
Siempre que se habla de IA y privacidad al mismo tiempo, la gente empieza a cuestionar su moralidad. Los modelos de IA deben ser súper explicables, éticos e imparciales para ofrecer soluciones seguras para la privacidad.
La IA no regulada (o cualquier cosa en Internet) puede potencialmente violar la privacidad del consumidor. Los proveedores de servicios de IA han empezado a regular la IA utilizando prácticas estándar del sector para eliminar los problemas de privacidad.
En AdCreative.AI, creemos que la privacidad del consumidor es primordial. Nuestra plataforma de publicidad basada en IA genera creatividades publicitarias personalizadas de alta conversión basadas en datos seguros para la privacidad. No analizamos las cookies para entender a nuestros clientes.
Nuestra Inteligencia Artificial encuentra patrones en los anuncios históricos y aprende de ellos. Puede predecir y posicionar con precisión los activos publicitarios dentro de un banner publicitario. Los profesionales del marketing pueden utilizar con confianza nuestro motor de IA para diseñar creatividades publicitarias automatizadas hiperlocales a escala.
Piensa a largo plazo y empieza hoy
Según Salesforce, el 95% de la interacción entre las marcas y los consumidores será a través de la IA, en 2025.
Ante el cambio de tendencias y la disrupción tecnológica, los profesionales del marketing tienen que posicionar sus organizaciones para el éxito. Están reevaluando sus estrategias de marketing y preparándose para un mundo sin cocinas.
Las cookies no van a ser eliminadas inmediatamente. Pero las tendencias actuales sugieren que los anunciantes no pueden confiar completamente en un enfoque de marketing basado en cookies. En un futuro próximo, los anunciantes podrían tener dificultades para la segmentación publicitaria 1:1.
La Inteligencia Artificial va a desempeñar un papel importante en la creación de modelos de predicción precisos que puedan mejorar las recomendaciones de anuncios, la segmentación de clientes y los informes de análisis de los consumidores, todo ello protegiendo la privacidad de los consumidores y manteniendo su confianza.
La transición al marketing de datos de origen independiente va a ser difícil. Las empresas tienen que crear marcos publicitarios seguros, que permitan a los anunciantes centrarse en la personalización de los anuncios sin necesidad de recurrir a ellos y en la hiperrelevancia.
